IKEA effect

Quando, nel 1950, sono stati inizialmente introdotti sul mercato i preparati per torte, i consumatori si sono dimostrati poco interessati. Tali preparati venivano infatti percepiti come “troppo semplici”, sottovalutando le abilità e il contributo delle persone. Di conseguenza, le case produttrici modificarono la ricetta, richiedendo ai consumatori di aggiungere un uovo prima di infornare il prodotto: le vendite aumentarono incredibilmente.

Realizzare qualcosa per conto nostro crea un legame profondo con l’oggetto in questione, legame decisamente superiore rispetto alla merce semplicemente acquistata. L’assemblaggio di qualcosa risulta appagante poiché ci dà la sensazione di intervenire in modo attivo e di incidere sul risultato finale.

In altre parole, siamo disposti a pagare di più per un oggetto realizzato da noi rispetto ad uno equivalente ma preconfezionato.

Alcuni studiosi americani1 hanno investigato quello che è stato definito come “IKEA effect” (effetto IKEA), ovvero il notevole aumento di valore che le persone tendono ad attribuire agli oggetti realizzati per conto proprio. I partecipanti sono stati coinvolti nella realizzazione di prodotti sia utili sia esclusivamente piacevoli ed hanno percepito le proprie creazioni amatoriali di valore uguale rispetto a quelle realizzate da esperti proprio per il fatto di averci dedicato tempo, fatica e impegno.

Le ricerche dimostrano che maggiore è lo sforzo per raggiungere un risultato, maggiore è il valore che questo assume per le persone. Tuttavia, il valore percepito aumenta solo in caso di successo.

Se il completamento di un compito ha un impatto psicologico positivo, infatti, il fallimento ha delle corrispettive conseguenze negative. I partecipanti allo studio che sono stati costretti a distruggere la propria creazione, o quelli che sono stati interrotti prima della fine, non hanno mostrato un aumento nella percezione del valore attribuito all’oggetto.

 

1*Michael I. Norton (mnor[email protected]) Professore Associato di Business Administration nella Marketing Unit alla Harvard Business School di Boston. Daniel Mochon ([email protected]) Post-Doctoral Fellow in Marketing alla Rady School of Management, University of California, San Diego. Dan Ariely ([email protected]) Professore di Economia Comportamentale alla Duke University.

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